白酒行業(yè)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局，貴州茅臺(tái)穩(wěn)居第一，五糧液緊隨其后。對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，更現(xiàn)實(shí)的或許是：老二的命，已是最好贊譽(yù)。

作者|賀譚鳴

編輯|Cindy

“除了飛天茅臺(tái)明顯增長(zhǎng)外，今年五糧液等高端酒賣得并不太好，和往年比差不多持平。”

蛇年農(nóng)歷春節(jié)過(guò)后，多位經(jīng)銷商如此反饋春節(jié)期間白酒銷售情況。

和往年一樣，白酒仍是今年春節(jié)話題度最高剛需禮品，也是酒企用重金，加碼營(yíng)銷和促銷最重要時(shí)機(jī)。

以五糧液為例，央視數(shù)據(jù)就顯示，作為獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，五糧液在春晚期間共送出1億元的白酒產(chǎn)品。

五糧液方面公布的數(shù)據(jù)稱，其發(fā)起的春晚抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引了1.25億人次參與，在社交媒體平臺(tái)衍生出52.1萬(wàn)次深度互動(dòng)。

不過(guò)，贊助春晚和流量爆發(fā)，對(duì)五糧液銷量增長(zhǎng)助推作用不大外，也沒(méi)能贏得資本市場(chǎng)的熱情。節(jié)后“開(kāi)工”第一天，其跌超1%，截至2月7日收盤，其股價(jià)為127.63元，相比2024年11月初的145元左右，繼續(xù)下滑不少。

拉長(zhǎng)時(shí)間線看，短短四年間，較最高時(shí)的343元，五糧液股價(jià)已下跌超60%。作為白酒行業(yè)的老二，五糧液究竟還有多少投資價(jià)值？

01控貨挺價(jià)，經(jīng)銷商憂大于喜

進(jìn)入2025年，和五糧液相關(guān)的消息頻頻。

1月10日，五糧液“功勛”，前董事長(zhǎng)李曙光“晚節(jié)不保”，涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法被查；差不多同時(shí)，五糧液緊急宣布暫停供貨第八代五糧液（普五），并且通知經(jīng)銷商回收市場(chǎng)上900元以內(nèi)的普五產(chǎn)品；與五糧液有著千絲萬(wàn)縷關(guān)系的宜賓銀行，緊隨其后宣布在港上市。

其中最重要的，顯然是“控貨挺價(jià)”——停止供貨后，五糧液還推出了嚴(yán)格的減量政策，針對(duì)某些特定渠道或區(qū)域，簽約量超過(guò)1000件的商家，超額部分調(diào)減比例將超過(guò)30%，其力度在以往控貨措施中較為罕見(jiàn)。

五糧液此舉，是試圖去改變當(dāng)前深陷的“價(jià)格倒掛”局面。

所謂價(jià)格倒掛，即銷售價(jià)低于出廠價(jià)。市場(chǎng)公開(kāi)消息顯示，2024年普五出廠價(jià)為1019元/瓶，建議零售價(jià)則看齊飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)，為1499元/瓶。

但很長(zhǎng)一段時(shí)間，普五在線下市場(chǎng)上批發(fā)價(jià)約為950元。線上價(jià)格則更低，一些電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”后甚至到了800元/瓶。

顯然，這對(duì)在高端市場(chǎng)苦苦追趕茅臺(tái)的五糧液來(lái)說(shuō)，各方面都是非常不利的。

春節(jié)前夕，“極點(diǎn)商業(yè)”也從多個(gè)五糧液經(jīng)銷商以及酒類專賣店獲悉，此次停貨具體截止時(shí)間待定。同時(shí)，在停貨以及春節(jié)旺季帶動(dòng)之下，普五價(jià)格已經(jīng)有所回升。

五糧液專賣店現(xiàn)場(chǎng)圖

“停貨之后，普五價(jià)格確實(shí)有所上漲，相較于停貨之前大約漲了30、40元。”重慶某經(jīng)銷商告訴“極點(diǎn)商業(yè)”，名酒大單品的價(jià)格倒掛問(wèn)題，是影響渠道利潤(rùn)的重要因素。

“五糧液這次停貨，是為了大力推進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格向價(jià)值的合理回歸，讓市場(chǎng)價(jià)格更穩(wěn)一點(diǎn)。”另一經(jīng)銷商向“極點(diǎn)商業(yè)”透露，酒商有交租金、發(fā)工資，還貸款的需要，低于900元賣普五，本身也在賠錢。“因此不缺錢的經(jīng)銷商，會(huì)將普五庫(kù)存，等著市場(chǎng)行業(yè)好轉(zhuǎn)。”

不止經(jīng)銷商，第八代五糧液在電商平臺(tái)等終端也實(shí)現(xiàn)了價(jià)格穩(wěn)中有升。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，普五價(jià)格穩(wěn)定在940元/瓶-960元/瓶左右，相較于2024年年底普遍上漲40元以上，每箱價(jià)格上漲180元左右，且批價(jià)上漲勢(shì)頭有望持續(xù)。

多位渠道商以及酒類專賣店老板認(rèn)為，五糧液當(dāng)前時(shí)刻關(guān)注第八代五糧液價(jià)格體系，努力平衡價(jià)量關(guān)系，是加強(qiáng)渠道掌控力的重要表現(xiàn)，很符合五糧液在1218共商共建共享大會(huì)上所展現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度。

不過(guò)，也有經(jīng)銷商和酒類專賣店，向“極點(diǎn)商業(yè)”表達(dá)了擔(dān)憂。

“普五價(jià)格上來(lái)了是好事，但目前店里已經(jīng)沒(méi)有存貨了，同行們的存貨也幾近于無(wú)，而且不知道五糧液會(huì)什么時(shí)候恢復(fù)發(fā)貨，再過(guò)幾天普五就會(huì)沒(méi)得賣了。”重慶某酒類專賣店老板告訴“極點(diǎn)商業(yè)”：有消費(fèi)者上門詢問(wèn)時(shí)，他會(huì)回答已經(jīng)賣斷貨，但實(shí)際上卻是沒(méi)有貨。

表面看，五糧液的控貨挺價(jià)政策確實(shí)有效，在推動(dòng)普五價(jià)格回升方面效果顯著，但接下來(lái)面臨的兩個(gè)問(wèn)題，卻成為影響春節(jié)銷量增長(zhǎng)不大的主要因素。

控貨的確是酒企控價(jià)主要手段，平時(shí)控貨幾天影響不大，但是旺季控貨并不多見(jiàn)。更何況是春節(jié)這種全年銷量的“開(kāi)門紅”旺季，讓經(jīng)銷商沒(méi)得賣，就會(huì)相當(dāng)致命。

這方面，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就表示，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品在春節(jié)期間的銷售量，可以占到全年20%的比例。

第二，產(chǎn)能不會(huì)停工，經(jīng)銷商庫(kù)存減少同時(shí)，五糧液的企業(yè)庫(kù)存卻會(huì)持續(xù)上升。之后五糧液如果大量發(fā)貨，那么控貨挺價(jià)就功虧一簣；如果發(fā)貨量過(guò)少，那么企業(yè)庫(kù)存會(huì)增加、經(jīng)銷商庫(kù)存維持低位，對(duì)于企業(yè)而言不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

控貨挺價(jià)不難，很多白酒企業(yè)都在這么干。難點(diǎn)是，需要思考發(fā)貨和庫(kù)存之間的平衡問(wèn)題，既要穩(wěn)定出貨量，保證企業(yè)和經(jīng)銷商的庫(kù)存都維持在合理水平，又要穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，不讓挺價(jià)操作功虧一簣。

這個(gè)難題，不僅是五糧液，也是很多白酒企業(yè)需要解決的問(wèn)題。但從具體表現(xiàn)來(lái)看，五糧液解決得并不好。

02普五外，高不成低不就

按照五糧液部分經(jīng)銷商反饋，若五糧液此次控貨能堅(jiān)持到4月，那么批發(fā)價(jià)格會(huì)上漲更多。

“雙刃劍”另一面是，大環(huán)境影響以及線上渠道激烈競(jìng)爭(zhēng)下，很多經(jīng)銷商早已不堪壓力，最近幾個(gè)月會(huì)面臨資金回籠、銷量任務(wù)難以完成的困境。

其深遠(yuǎn)影響，可能動(dòng)搖五糧液的渠道體系，以及影響五糧液2025年的業(yè)績(jī)發(fā)展。

多年前，在“控貨挺價(jià)”策略時(shí)，為彌補(bǔ)經(jīng)銷商損失，五糧液配置低價(jià)系列酒。后來(lái)，五糧液發(fā)現(xiàn)這一做法會(huì)進(jìn)一步拖累其品牌價(jià)值。

2017年3月至2022年1月，李曙光就任四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，年薪從2017年的8萬(wàn)元激增至2020的109.5萬(wàn)元。

在職期間，李曙光動(dòng)作頻頻，上任初提出了“二次創(chuàng)業(yè)”，比如砍掉眾多子品牌，推動(dòng)五糧液高端化、高品質(zhì)的改革，以及核心大單品普五的換代，都是這位董事長(zhǎng)就職期間發(fā)生的事。

李曙光

在李曙光的主導(dǎo)下，五糧液清退了系列酒品牌中的18個(gè)品牌。過(guò)去幾年，五糧液戰(zhàn)略從“1+9+8”到“1+5+N”，再到現(xiàn)在“1+3”和“4+4”，砍掉上百個(gè)品牌，甚至上千款產(chǎn)品后，更強(qiáng)調(diào)聚焦第八代五糧液的大單品地位。

從最近幾年財(cái)報(bào)看，五糧液系列營(yíng)收占比常年在80%之上，是公司營(yíng)收的最大支柱——其中普五這個(gè)核心大單品銷售額占比接近80%。

作為千元價(jià)格帶領(lǐng)跑者，普五上可承接茅臺(tái)溢出紅利，下可作為次高端酒的高效替代品，成功幫助五糧液，坐穩(wěn)行業(yè)第二把交椅。

問(wèn)題也就在這里。除了普五，五糧液其他系列酒至今難以承擔(dān)增長(zhǎng)重任。“五糧液系列酒單瓶?jī)r(jià)格都在300元以下，300-1000元之間是斷檔的。”有酒類經(jīng)銷商就對(duì)此表示，五糧春、五糧特曲、五糧醇、尖莊4個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略品牌，市場(chǎng)認(rèn)可度不夠，消費(fèi)者根本分不清各系列的品質(zhì)和定位。

事實(shí)上，300-1000元是居家自飲場(chǎng)景以及宴席場(chǎng)景黃金檔位。根據(jù)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2024年白酒市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300—500元。上述人士表示，汾酒青花瓷20年、洋河手工班、老窖1573、習(xí)酒、舍得、瀘州老窖、今世緣、郎酒等都有重點(diǎn)布局這一價(jià)格帶，并且?guī)?lái)的銷量、品牌力提升不小。

上述品牌的高端產(chǎn)品，也有沖擊普五千元價(jià)格帶的潛力。

“如今普五競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少，處于諸多酒企高端產(chǎn)品的圍城之中。”一位常年飲酒的人士就表示，同為濃香型千元高端白酒，很多人如今就更喜歡國(guó)窖1573的口感，而不是五糧液普五。

與此同時(shí)，五糧液向更高端價(jià)格帶——對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)發(fā)起的攻勢(shì)，卻宣告失敗。2019年，五糧液推出超高端501五糧液，2020年推出“經(jīng)典五糧液”，但在飛天茅臺(tái)壓制下，名頭未能打響，哪怕送禮，大多數(shù)人都是選擇知名度更高的普五。

所以可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)是，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，普五的成長(zhǎng)潛力，決定著五糧液整個(gè)公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

普五想要繼續(xù)增長(zhǎng)，無(wú)非兩大方向：一是加大放量，二是繼續(xù)提價(jià)。

從市場(chǎng)角度看，這兩點(diǎn)是矛盾的，因?yàn)樽邇r(jià)就不能走量，飛天茅臺(tái)就是最好例子。繼續(xù)提價(jià)，排除市場(chǎng)是否認(rèn)可，還有來(lái)自經(jīng)銷商的壓力。

曾經(jīng)成就五糧液的總代大商渠道模式，一定程度擁有五糧液的定價(jià)權(quán)，使五糧液對(duì)渠道的控制力減弱。2017年，李曙光帶動(dòng)五糧液積極推動(dòng)渠道扁平化后，最近幾年五糧液有所減少對(duì)大商的依賴，增加了公司定價(jià)權(quán)——這也是如今敢“大刀闊斧控貨挺價(jià)”的勇氣所在。

但歸根結(jié)底，需要保障所有經(jīng)銷商——無(wú)論大小的利益。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，五糧液經(jīng)銷占比是60%，直銷占比是40%，意味著未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，五糧液命脈仍然掌握在經(jīng)銷商手中，也就面臨“價(jià)格控制和個(gè)體利益沖突”的現(xiàn)實(shí)博弈。這也是在2024年，五糧液發(fā)表聲明，指控拼多多多家店鋪的根本原因。

03行業(yè)老二，五糧液難改的命

實(shí)際上，五糧液近些年來(lái)的動(dòng)作隱隱透露出一個(gè)信息：五糧液不再滿足于行業(yè)老二的地位，這一點(diǎn)在去年五糧液共商共建大會(huì)之后尤為清晰。

國(guó)聯(lián)證券研報(bào)顯示，白酒行業(yè)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，貴州茅臺(tái)穩(wěn)居第一，五糧液、洋河股份、瀘州老窖等龍頭企業(yè)緊隨其后——所以對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，更現(xiàn)實(shí)的或許是：老二的命，已是最好稱贊。

實(shí)際上，“控貨提價(jià)”另一目的，是五糧液想加快提升自己的品牌價(jià)值，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。這是從李曙光開(kāi)始，五糧液掌門人就肩負(fù)的“政治任務(wù)”。

這一動(dòng)作，從以往看效果并不大。比如2024年年初，將第八代普五出廠價(jià)由969元/瓶上調(diào)至1019元/瓶，但終端價(jià)格未堅(jiān)持多久，就已重新回落，去年雙11搶券后甚至798元就能到手。

不止五糧液，白酒企業(yè)爭(zhēng)相去庫(kù)存下，除了茅臺(tái)，“價(jià)格倒掛”不見(jiàn)成效也是常態(tài)。《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》就曾指出，當(dāng)前白酒市場(chǎng)庫(kù)存擠壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重難題已十分嚴(yán)峻。

值得注意的是，業(yè)界此前有人士指出，五糧液的老二地位，是“營(yíng)銷燒錢”換來(lái)。

根據(jù)“新浪財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，2024上半年，20家上市白酒公司銷售費(fèi)用總共達(dá)到231.85億元，其中五糧液以53.66億元的銷售費(fèi)用排第一，遠(yuǎn)超第二古井貢酒36.12億元，以及貴州茅臺(tái)的26.17億元。

到2024年第三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入679.16億元，但銷售費(fèi)用也上升到了77.89億元，依舊霸榜第一。

業(yè)內(nèi)人士稱，銷售費(fèi)用反映出弱周期下，白酒企業(yè)的生存現(xiàn)狀，銷售費(fèi)用增幅遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅，意味著企業(yè)市場(chǎng)把控能力較弱。比如，終端市場(chǎng)、商超、餐飲店收取的陳列費(fèi)和市場(chǎng)促銷費(fèi)用增加，或者對(duì)經(jīng)銷商的返利、補(bǔ)貼增加。

凡事都怕對(duì)比。對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，遙遙領(lǐng)先的銷售費(fèi)用，帶來(lái)的卻是高端白酒陣營(yíng)中，營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速都處在相對(duì)較低位置。

2024年前三季度，五糧液營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速為8.6%、8.84%。與之對(duì)比，古井貢酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速為19.53%、25.22%，茅臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速為16.91%、14.96%，山西汾酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速為17.25%、20.2%。

上述都是資本市場(chǎng)不太看好五糧液的原因。2021年2月，五糧液市值一度突破13000億元，而今不到5000醫(yī)院，短短四年，市值已被斬去超60%。

去年7月，瑞銀集團(tuán)發(fā)布研報(bào)，將五糧液評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”。瑞銀認(rèn)為，由于近三年白酒企業(yè)們大幅擴(kuò)產(chǎn)，今年、明年高端白酒的零售價(jià)格下行壓力將加劇。如果公司在消費(fèi)需求疲軟前提下仍未調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)量，五糧液到2025年批發(fā)價(jià)可能下跌17%。

就五糧液公司角度看，停貨控貨的同時(shí)，還在加速擴(kuò)大生產(chǎn)，增加庫(kù)存。根據(jù)五糧液的“十四五”規(guī)劃（2021～2025），其中明確將新增12萬(wàn)噸原酒，使得五糧液總產(chǎn)能達(dá)到25萬(wàn)噸。另外，增加基酒儲(chǔ)存量，“十四五”期間突破100萬(wàn)噸。

到那時(shí)，面對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的大背景，五糧液是否還會(huì)堅(jiān)持飲鴆止渴的“控貨提價(jià)”？

以上就是五糧液：控貨挺價(jià)，飲鴆止渴的全部?jī)?nèi)容了，希望大家喜歡。